Emails de captación de fondos de fin de año: así es un plan de campaña de diciembre
Un plan de emails de fin de año para captar donativos es una serie corta y con fechas fijas de llamamientos enviados entre principios de diciembre y el 31 de diciembre, construida alrededor de un objetivo, una historia y una fecha límite: el 31 de diciembre. Una gran parte de los donativos del año llega en diciembre, y los últimos días del año están entre los de más actividad en donaciones online. Esta guía te da el calendario, los horarios de envío del 31 de diciembre, un recordatorio fiscal sencillo para tus emails, los segmentos en los que dividir tu lista y líneas de asunto listas para adaptar.
GivingTuesday (1 de diciembre de 2026) es una campaña aparte, de un solo día y con su propia lógica. Este plan empieza después y da por hecho que ya has dado las gracias a tus donantes de GivingTuesday.
Puntos clave
- Una gran parte de los donativos del año llega en diciembre, y los últimos días del año están entre los de más actividad en donaciones online.
- Planifica entre 6 y 9 emails del 8 al 31 de diciembre, con hasta tres envíos el último día.
- Según el país, los donativos pueden desgravar: recuerda la fecha límite del 31 de diciembre y remite a un asesor fiscal o a la web oficial de la administración tributaria.
- No envíes el mismo llamamiento a todo el mundo. Los socios mensuales, los donantes recientes y los donantes inactivos necesitan cada uno un email distinto, o ninguno.
- Excluye en tiempo real a quien done. Pedir a alguien que donó hace una hora es la forma más rápida de perderlo.
¿Qué parte de los donativos anuales llega en diciembre?
Una gran parte de los donativos del año llega en diciembre, aunque la proporción exacta varía según la organización, la causa y el canal. Los donativos online se concentran especialmente a final de año, porque quien dona a última hora suele hacerlo por internet.
Dos conclusiones prácticas. Primero, una mala serie de emails en diciembre puede costar una parte importante de los ingresos online del año. Segundo, el 31 de diciembre no es un día cualquiera: los últimos días del año están entre los de más actividad en donaciones online, así que guarda para ellos tus envíos más fuertes.
¿Qué decir sobre la fiscalidad en tu llamamiento?
Según el país, los donativos pueden desgravar: recuerda a tus donantes la fecha límite de fin de año (31 de diciembre) y diles que lo consulten con su asesor fiscal o en la web oficial de la administración tributaria. En tus emails, incluye la fecha límite del 31 de diciembre y un enlace a tu página de certificados o de preguntas frecuentes, en lugar de citar porcentajes.
¿Cuántos emails de fin de año conviene enviar?
La mayoría de las ONG deberían planificar entre seis y nueve emails entre el 8 y el 31 de diciembre, con más frecuencia en la última semana. No todo el mundo abre todos los emails, y quien dona el 31 de diciembre suele ser alguien que ignoró tus dos primeros mensajes. Este calendario está hecho para 2026, año en que el 31 de diciembre cae en jueves.
| Fecha (2026) | Objetivo | |
|---|---|---|
| 2–4 dic. | Sin llamamiento | Deja respirar GivingTuesday. Solo actualizaciones de impacto para quienes donaron ese día. |
| Mar. 8 dic. | 1. Lanzamiento | Una historia, un objetivo («Necesitamos 40.000 € para mantener abierto el albergue hasta marzo»), una petición. |
| Mar. 15 dic. | 2. Prueba | Lo que un donativo ha conseguido este año, en cifras. Anuncia un donativo duplicado si tienes uno. |
| Vie. 18 dic. | 3. Subida de cuota | Solo para socios mensuales: una pequeña subida, o un agradecimiento sin petición. |
| Mar. 22 dic. | 4. Regalo solidario | Un donativo en nombre de otra persona con tarjeta imprimible, para quien aún busca regalo de Navidad o de Reyes. |
| Dom. 27 dic. | 5. El año en un email | Breve, cálido, de balance. La fecha límite se menciona, sin presionar. |
| Mar. 29 dic. | 6. Progreso hacia el objetivo | «Vamos por el 72 %.» Una barra de progreso o una cuenta atrás. |
| Mié. 30 dic. | 7. Fecha límite fiscal | Un recordatorio breve: según el país, el donativo puede desgravar; con la fecha límite del 31 de diciembre y un enlace a tu página de certificados o de preguntas frecuentes. |
| Jue. 31 dic. | 8–9 (hasta 3 envíos) | Ver la secuencia del último día más abajo. |
| 2–7 ene. | Agradecimiento y certificado | A quien donó: gracias y certificado fiscal. Al resto: el resultado final, sin petición. |
Si tu organización es pequeña y tu lista tiene pocos miles de contactos, quédate con los emails 1, 2, 6, 7 y los del 31 de diciembre. Recorta el resto antes que los tres últimos días.
¿Qué enviar el 31 de diciembre?
Envía hasta tres emails cortos el 31 de diciembre, cada uno más breve que el anterior, y quita a cualquiera que haya donado desde el envío anterior. El último día nadie lee historias largas: la gente actúa sobre un recordatorio que ya tenía intención de seguir.
- 08:00 hora local — «Último día». De tres a cinco frases: la fecha límite, el objetivo, cuánto falta, un botón. Repite el recordatorio fiscal en una línea.
- 14:00 — «Quedan pocas horas». Solo a quien no ha donado en diciembre. Empieza por lo que falta («Nos faltan 3.200 €»). Una cuenta atrás hasta medianoche funciona muy bien aquí.
- De 20:00 a 21:00 — «Última llamada». Sencillo, casi personal: firmado por la directora o el director, dos o tres líneas, un enlace. Envíalo con tiempo para que el donante encuentre su tarjeta antes de las campanadas.
Tres reglas hacen que el último día funcione:
- Excluye a los donantes en tiempo real. Sincroniza tu formulario de donación con tu lista o etiqueta a cada nuevo donante antes de cada envío. Quien recibe «Última llamada» veinte minutos después de donar se siente ignorado.
- Respeta los husos horarios. Si tienes donantes en España y en América Latina, programa los envíos por hora local para que «quedan pocas horas» siga siendo verdad cuando llegue.
- Prueba la página de donación la víspera. Ábrela en el móvil, haz un pequeño donativo real y comprueba que llega el recibo. El 31 de diciembre, una página rota cuesta la recaudación de un día que no recuperarás en enero.
Si tus simpatizantes han dado su consentimiento para recibir SMS, un mensaje hacia las 18:00 complementa los emails; limítalo a un enlace y envíalo solo a quien no ha donado.
En diciembre las listas son grandes y muchos contactos están callados el resto del año. Mailpro™ cobra por envíos, no por contactos, así que los donantes inactivos no inflan tu factura: ver los precios de Mailpro.
¿Cómo segmentar a los donantes para un llamamiento de fin de año?
Divide tu lista según el historial de donaciones antes de escribir un solo email, porque el mensaje adecuado para un socio mensual es el equivocado para un donante inactivo. Con la segmentación de correo electrónico creas estos grupos una vez y los reutilizas en todos los envíos de la serie.
| Segmento | Quién | Qué enviar |
|---|---|---|
| Donantes activos | Donaron una vez este año | La serie completa, con una petición basada en su último donativo (el mismo importe o un 20 % más). |
| Donantes recientes | Donaron en los últimos 30 días, GivingTuesday incluido | Actualizaciones de impacto y el agradecimiento de enero. Ningún llamamiento hasta que hayan visto lo que logró su donativo. |
| Socios mensuales | Cuota recurrente activa | El email 3 (subida de cuota) y agradecimientos. Exclúyelos de los llamamientos puntuales. |
| LYBUNT | Donaron el año pasado, pero no este | Una versión «te hemos echado de menos» que recuerde su donativo anterior y lo que consiguió. |
| SYBUNT | Donaron algún año anterior, ni el pasado ni este | Dos o tres emails como máximo, un importe de entrada más bajo y una historia clara. |
| Nunca han donado | Suscriptores, voluntarios, asistentes a eventos | Los emails 1, 6 y los del 31 de diciembre, con un primer importe pequeño. |
| Grandes donantes | Tus donativos más altos | Un email o una carta personal de una persona con nombre, no la serie masiva. |
¿Cómo recuperar a los donantes inactivos en diciembre?
Recuerda a los donantes inactivos lo que ya hicieron antes de pedirles algo nuevo. Una frase como «En 2024 tus 50 € pagaron dos noches de albergue» funciona mejor que cualquier historia nueva, porque habla de ellos. Mantén la petición igual o algo por debajo de su último donativo y para tras dos o tres emails: un donante inactivo que ignora toda tu serie de diciembre debe pasar a un circuito de reactivación más tranquilo en el nuevo año, no recibir nueve llamamientos. Si parte del segmento no ha abierto nada en un año o más, aplica una sunset policy antes de diciembre y no durante, porque un pico repentino de emails sin abrir perjudica la entregabilidad de toda la campaña.
¿Cómo pedir a los socios mensuales que suban su cuota?
Pide a los socios mensuales un aumento pequeño y concreto, y nunca un donativo puntual de diciembre además de su cuota. Un buen email de subida empieza dando las gracias, muestra lo que su cuota consiguió este año y propone un paso concreto: «¿Añadirías 3 € al mes? Es el comedor escolar de un niño más cada trimestre». Muestra también el total anual: 3 € al mes son 36 € al año. Ofrece además un «mantener mi cuota como está» en un clic; un socio que se siente presionado es una baja en potencia.
La misma lógica funciona al revés en el agradecimiento de enero: invita a los donantes puntuales de diciembre a hacerse socios mientras su donativo está reciente.
¿Qué líneas de asunto funcionan en los emails de fin de año?
Funcionan las líneas de asunto cortas y concretas: menos de unos 50 caracteres, una sola idea y una cifra o una fecha límite cuando la etapa de la serie lo permite. Adapta el asunto a la función de cada email en lugar de repetir «Dona ahora» nueve veces. Más técnicas en nuestra guía para escribir un asunto de email eficaz.
- Lanzamiento: «Lucía durmió en la calle el invierno pasado» · «Nuestro objetivo de diciembre: 40 familias»
- Prueba: «Lo que hicieron 30 € este año» · «1.200 comidas, y lo que viene ahora»
- Donativo duplicado: «Tu donativo vale el doble hasta el 31» · «Un mecenas duplicará tu donativo»
- Subida de cuota: «¿Podrías añadir 3 € al mes?» · «Gracias por cada mes de este año»
- Regalo solidario: «Un regalo para quien lo tiene todo» · «¿Aún buscas regalo de Reyes?»
- Progreso: «Vamos por el 72 %» · «Faltan 6.000 €»
- Fecha límite fiscal: «Tu donativo puede desgravar» · «Última oportunidad para desgravar en 2026»
- 31 de diciembre: «Último día» · «Quedan pocas horas» · «Antes de las campanadas»
- Donantes inactivos: «Te hemos echado de menos este año» · «¿Recuerdas el albergue que ayudaste a abrir?»
Prueba una sola variable por email (con cifra o sin cifra, pregunta o afirmación) en una pequeña parte de la lista unos días antes y envía la ganadora al resto. El 31 de diciembre no hay tiempo para pruebas: reutiliza lo que ganó durante el mes.
¿Qué debe contener un email de llamamiento de fin de año?
Un email de llamamiento de fin de año necesita una historia, una cifra, una petición y un botón, y nada que compita con ellos. Lista de control para cada email de la serie:
- Una persona con nombre o una situación concreta, no «las personas a las que ayudamos».
- Un objetivo y una fecha límite: la cantidad y el 31 de diciembre.
- Importes sugeridos ligados a resultados (25 €, 50 €, 100 €) y precargados en la página de donación.
- Una sola llamada a la acción, repetida como botón y como enlace de texto, hacia una página de donación sin menús que distraigan del formulario.
- Un recordatorio fiscal en una línea: el donativo puede desgravar, con un enlace a tu página de certificados o de preguntas frecuentes.
- Una posdata que repita la petición; muchos lectores van directos a ella.
- Un diseño sencillo y legible: una columna, letra grande y una imagen solo si cuenta la historia.
Este es un email de última llamada del 31 de diciembre que puedes adaptar:
Asunto: Antes de las campanadas
Ana, dentro de unas horas se cierra 2026, y también nuestra campaña. Nos faltan 2.400 € para mantener el albergue abierto todas las noches hasta marzo.
Un donativo de 50 € cubre dos noches de cama segura. Si lo haces antes de medianoche, además puede desgravar en 2026.
[Donar antes de medianoche]
Gracias por todo lo que has hecho posible este año.
Clara, directoraP. D.: Si ya has donado hoy, gracias, y por favor ignora este email.
Para la estrategia más amplia que sostiene estos emails (ritmo del boletín, recorrido del donante, invitaciones a eventos), consulta nuestra guía de email marketing para asociaciones y fundaciones. Si todavía estás eligiendo herramienta, nuestra comparativa de software de newsletter para ONG repasa las opciones.
¿Cuáles son los errores más comunes en un llamamiento de fin de año?
- Pedir a quien acaba de donar. Se soluciona con exclusión en tiempo real o con una etiqueta que añade el formulario de donación.
- Tratar a los socios mensuales como a todos los demás. Los llamamientos puntuales a socios recurrentes provocan bajas.
- Despertar una lista dormida el 30 de diciembre. Escribir a miles de contactos que no abren desde hace dos años dispara rebotes y quejas en el peor momento. Limpia la lista en noviembre.
- Equivocarse con la fiscalidad. Las reglas cambian según el país y la entidad: limítate a un recordatorio general y remite a la web oficial de la administración tributaria en lugar de citar porcentajes.
- Certificados tardíos. Quien necesita el certificado para su declaración debe recibirlo en la primera semana de enero, no en marzo.
- Parar el 31 de diciembre. El email de agradecimiento es el primer email de la campaña del año que viene.
Preguntas frecuentes
¿Cuándo empezar los emails de captación de fin de año?
Empieza el llamamiento en la segunda semana de diciembre, unos días después de GivingTuesday, y prepara en noviembre los segmentos, la página de donación y la redacción fiscal. Si empiezas antes, el llamamiento se confunde con GivingTuesday y con las promociones navideñas.
¿Tres emails el 31 de diciembre son demasiados?
No, si cada email es corto y quien dona sale de la lista antes del siguiente envío. Los últimos días del año están entre los de más actividad en donaciones online: el 31 de diciembre es el día en que un recordatorio extra rinde más.
¿A qué hora enviar el último email del 31 de diciembre?
Entre las 20:00 y las 21:00, hora local del donante. Más tarde compites con la cena de Nochevieja y dejas muy poco margen para completar el donativo antes de medianoche.
¿Hay que mencionar las ventajas fiscales en un llamamiento de fin de año?
Sí, en una frase, en los emails a partir del 27 de diciembre: indica que, según el país, el donativo puede desgravar, recuerda la fecha límite del 31 de diciembre y remite al asesor fiscal o a la web oficial de la administración tributaria. Empieza por el impacto, no por el ahorro fiscal.
¿En qué se diferencia el llamamiento de fin de año de GivingTuesday?
GivingTuesday es una campaña de un solo día, el 1 de diciembre de 2026, basada en el impulso colectivo; el llamamiento de fin de año es una serie de un mes basada en tu propio objetivo y en la fecha límite del 31 de diciembre. Gestiónalas como dos campañas y no envíes llamamientos de fin de año a quien donó en GivingTuesday.
Mailpro y la captación de fin de año
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